План:

Литература:

Информация

Снизить риски;

Система маркетинговой информации

Информационная система управления маркетингом - более широкое понятие, чем маркетинговые исследования, так как включает не только информацию и методы работы с ней, но и персонал, занятый в этой работе, оборудование, используемые информационные технологии. Руководство предприятия, исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и задач, стратегий действий, решает, какие именно исследования и в какой последовательности необходимы, какие ресурсы (людские и материальные) будут задействованы.

Вся циркулирующая в информационной системе управления маркетингом информация классифицируется:

по характеру получения - на внешнюю и внутреннюю;

по представляемой новизне - на первичную и вторичную.

Внутренняя информация характеризует показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия, служит базой для анализа положения в конкурентной среде. Система внутренней информации играет приоритетную роль, влияя на качество взаимодействия между подразделениями предприятия и отделом маркетинга. От того, насколько предприятие уделяет внимание системе организации и распространения внутренней информации (внутреннему документообороту), во многом зависит его успешная деятельность на рынке.

Внешняя информация содержит сведения о субъектах маркетинговой среды.

Вторичная информация - это информация уже существующая, данные, собранные ранее для целей, отличающихся от целей текущего исследования. Получение вторичной информации не связано со значительными затратами, быстро, доступно, однако часто она бывает устаревшей и может не отвечать поставленным исследовательским целям.

Первичная информация более достоверна, характеризуется целевым соответствием, новизной, контролируемостью получения, непротиворечивостью, надежностью. К недостаткам относятся затраты на ее получение (материальные и времени).

При проведении маркетинговых исследований в первую очередь обрабатывается вторичная информация, затем, в случае необходимости, разрабатывается комплекс мероприятий по сбору и анализу первичной информации.

Внутренняя и внешняя информация

Все источники информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние. Соответственно речь идет о внутренней и внешней информации.

К внутренним источникам относится весь документооборот предприятия.

Наибольшую значимость в маркетинге представляют:

Отчетность, в том числе бухгалтерская и финансовая;

Планы производства и сбыта;

Данные торговой статистики о сбыте продукции;

Бюджет маркетинга;

Результаты предыдущих исследований;

Список клиентов предприятия;

Деловая корреспонденция предприятия;

Внешние источники включают внешние каналы поступления информации. Источники внешней информации подразделяются на публикуемые и непубликуемые. К публикуемым материалам относятся:

Правительственная информация: законодательные акты и постановления, сведения государственных служб (таможенной, контрольной, стандартизации, патентной и др.), статистическая информация;

Информация о конъюнктуре товарных рынков, торговле, ценах;

Общеэкономическая пресса (правительственная и неправительственная);

Отраслевая периодика;

Фирменные справочники (адресные, торговые, библиографические и др.);

Книги, монографии по отдельным вопросам предпринимательской деятельности, маркетинга.

К непубликуемым материалам относятся: финансовые и другие отчеты деятельности фирм, информация, получаемая при личных контактах, опыт работы руководства, предложения персонала предприятия.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем заключаются особенности первичной и вторичной информации?

2. Каковы источники внешней и внутренней информации?

3. В чем сущность метода наблюдения?

4. В чем преимущества и недостатки метода эксперимента при сборе первичной маркетинговой информации?

5. В чем заключаются особенности маркетинговых опросов?

6. Каковы принципы проведения маркетинговых исследований?

7. В чем преимущества и недостатки самостоятельного проведения исследования предприятием?

8. Каковы основные направления маркетинговых исследований?

9. Каковы этапы проведения маркетингового исследования?

Тема 6: Процесс маркетинговых исследований

План:

1. Значение информации для маркетинга 1

2. Система маркетинговой информации 1

3. Внутренняя и внешняя информация 2

4. Методы сбора маркетинговой информации 2

5. Понятие маркетингового исследования 5

6. Основные направления исследований в маркетинге 6

7. Основные этапы маркетингового исследования 7

Литература:

1. Маркетинг: Учебник/И.Л.Акулич. – 3-е изд. – Мн.: Выш. шк., 2004. – стр. 57-68.

2. Основы маркетинга: учеб. пособие /А.А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2008. - стр. 52-68.

3. Основы маркетинга: В.А.Михарева. – Мн.: Дизайн ПРО, 2002. – стр. 19-27.

Значение информации для маркетинга

В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности.

Весь комплекс маркетинга построен на информации о событиях, происходящих в макросреде и микросреде. Информация служит связующим звеном между фирмой и рыночной средой, создавая единое информационное поле. Информация - это стратегический ресурс фирмы, который дает возможность:

Достичь явных конкурентных преимуществ на основе постоянного анализа рыночной конъюнктуры;

Упорядочить производственно-коммерческую деятельность;

Снизить риски;

Составить с определенной степенью вероятности прогноз будущего развития ситуации на рынке.

Значимость маркетинговых исследований и маркетинговой информации такова, что самые дорогие исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих при непродуманном выходе на рынок с товарами, которые потребителю не нужны.

«Информация (от лат. informatio - «разъяснение, изложение») первоначально - сведения, передаваемые людьми устным, письменным или другим способом (с помощью условных сигналов, технических средств и т. д.); с середины XX в. общенаучное понятие, включающее обмен сведениями между людьми, человеком и автоматом, автоматом и автоматом...»

Одним из свойств информации является способность вызывать изменения - узнавая новое, человечество изменяется, меняются его потребности в информационных услугах. Непременным условием выживания в условиях рынка и сохранения конкурентоспособности является адаптация к изменяющимся потребностям. Практически ценность информации прямо пропорциональна той роли, которую она играет в принятии решений, и тому, что поставлено на карту этим решением.

Информация, призванная обеспечить принятие решений, становится фактором производства и, подобно труду, материалам и капиталу, формирует доход организации. В этой своей функции информация является необходимым элементом конкурентоспособности. Как элемент организационного характера информация состоит из объективных фактов и предположений, влияющих на ее восприятие человеком, который принимает решение и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой. Все, что потенциально позволит снизить степень неопределенности, будь то факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи или слухи, должно считаться информацией.

Типы информации

Существуют различные типы информации, используемые менеджерами: факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи, слухи.

Факт - это событие или условие, которое возможно увидеть, пронаблюдать (простейший вид информации).

Оценки - информация, отличающаяся от фактов тем, что базируются на умозаключениях и предположениях, а на прямом наблюдении и подсчете. Такая оценка может отличаться от действительного факта по двум причинам: базируется на выборке, т. е. большое влияние оказывает ошибка выборки, основана не на непосредственном наблюдении - воздействие ошибки измерения. Последствия обеих ошибок могут быть сведены к минимуму: первая - путем увеличения размера выборки, вторая - при помощи более точных методов измерения.

Оценки связаны с прошлым и настоящим, тогда как прогнозы - с будущим. Частично они основаны на экстраполяции тенденций, частично на аналогии и частично на здравом смысле. На практике часто используют обобщенные связи как основу для оценки и прогноза. Например, они устанавливаются между объемом продаж и такими факторами как национальный доход, доверие потребителя, план расходов корпоративного капитала и т. д.

Слух отличается от факта менее надежным источником информации, поэтому использование его в интересах управления нецелесообразно. Но в ситуациях риска и неопределенности слух может быть единственным доступным источником отдельных видов информации, например планов конкурентов. Следовательно, вопрос об использовании слуха является не только этической парадигмой, но и управленческой в системе принятия управленческих решений компании.

Управленческую деятельность можно условно разделить на три основные категории, которые определяют и характеризуют преобладающие по важности, по распространению виды управленческой информации:

1) информация по стратегическому планированию позволяет высшему управлению нести ответственность за установление долгосрочных целей, накопление ресурсов для достижения этих целей и формулирование политики их достижения. Такая информация может включать перспективные оценки среды, экономические прогнозы и демографические тенденции;

2) контрольная управленческая информация используется управляющими среднего уровня для координации различных подконтрольных им действий, приведения ресурсов в соответствии с задачами и разработки согласованных оперативных планов. Информация, которая необходима этим управляющим, может включать производственные сводки и действия, предпринимаемые другими управляющими среднего уровня;

3) оперативная информация помогает управляющему нижнего уровня выполнять обычные и повседневные операции, такие как расчет заработной платы и финансовые расчеты, составление табелей и управление запасами. Этим управляющим были бы необходимы данные о взаимодействии и проблемах, о политике и процедурах, а также о деятельности управляющих в родственных структурах, подразделениях.

Управляющие предприятий и организаций на различных уровнях имеют различные потребности в информации, сталкиваются с общим «требованием» ИУС. Производя больше полезной информации на более широкой основе, система облегчает для контролирующего наблюдателя выявление плохих или слабых решений. Следовательно, можно рассматривать ИУС как встроенный механизм контроля качества, поощряющий обучение на собственном опыте и использование знаний для совершенствования мастерства и исполнения работы.

Источники информации

Среди наиболее важных видов источников информации можно выделить:

Внутренние источники компании (деятельность специализированных групп сотрудников, периодические отчеты, всевозможные информационные связи);

Внешние публикуемые источники (отчеты торговых и правительственных организаций, научные публикации, торговые журналы, справочники и т. д.);

Иные источники информационной индустрии (рекламные агентства и средства массовой информации, конкуренты, поставщики и заказчики).

В большинстве компаний большую долю используемой менеджерами информации обеспечивают внутренние источники. Специализированная группа работников занята информационным обеспечением, включающим такие отделы, как: маркетинговые исследования, анализ продаж, планирование, экономический анализ, исследование операций и системный анализ.

Кроме создания подобных специализированных групп, каждая компания практикует регулярные отчеты линейных руководителей и служащих, такие как доклады продавцов по телефону, разработанные для получения текущей рыночной информации. Публикуемые источники поставляют разнообразную информацию по многим вопросам, относящимся к управлению, таким как население, экономические условия, производство, продажи, правовые и нормативные акты и т. д. Объем и надежность такой информации разнятся по отраслям и странам мира в зависимости от достоверности источника и качества переработки информации.

Другие компании способны поставлять полезную информацию фирмам, с которыми они согласовываются или связываются, стремясь продать товары или предоставить услуги. К примеру, производитель потребительских товаров может получить приблизительную смету продаж нового продукта конкурента, узнав с помощью поставщика количество упаковок, приобретенных конкурентов. Рекламные агентства и средства массовой информации регулярно информируют покупателей, оптовиков и конкурентов. И все большая доля информации поставляется фирмами специализирующимися на сборе и анализе информации, предлагаемой впоследствии либо любому заказчику в виде стандартизированного продукта, либо строго по заказу.

Полезность информации

К качеству информации предъявляются определенные требования, прежде всего требование о том, чтобы она удовлетворяла пользователей информации, иначе говоря, была полезной.

Полезность информации оценивается внутренними и внешними пользователями, которые предъявляют к ее качеству следующие требования:

Уместность и своевременность информации - способность повлиять на принятие решения пользователем и удовлетворить его интересы в нужный момент или к определенному сроку;

Достоверность информации - гарантия объективности и правдивости представляемых данных, что предполагает необходимость указания методов сбора, учета и обработки информации, чтобы пользователи могли правильно понимать назначение представляемой информации и проверить ее;

Сопоставимость информации - возможность сравнения показателей с данными по другим фирмам, регионам, государствам, что требует применения определенных стандартов в предоставлении информации;

Доступность и понятность информации - представление информации в ясной для понимания форме, чтобы пользователь мог применять ее для принятия решения, не боясь допустить ошибку. Для ясного понимания информации необходимо, чтобы формы ее представления отражали существо вопросов, были четкими, без излишней детализации, правильно переведенные на иностранные языки;

Конфиденциальность информации - строгий учет и контроль за распространением информации среди внешних пользователей, а также за ее содержанием и характером.

Таким образом, информация должна быть целенаправленной и ориентированной на соответствующие уровни управления.

Информационные ограничения

Информация, отвечающая вышеперечисленным требованиям, необходима для рационального решения проблем, но является дорогим продуктом современного общества. В ее стоимость включается время руководителей и подчиненных, затраченное на сбор данных, а также фактические издержки, например, связанные с анализом рынка, оплатой машинного времени, использованием услуг внешних консультантов и т. п.

Получить необходимую информацию по приемлемой цене непросто, но такая возможность появляется, если отложить принятие решения по времени. Однако это представляется возможным, когда время не является критическим фактором и потери от задержки будут более чем перекрыты выгодой от принятия более качественного решения на основе дополнительной информации. Выгода и издержки оцениваются руководителем по отношения к оценке стоимости собственного времени и ожидаемых в результате принятия решения позитивных изменений.

На рис. 17. график проиллюстрированы три варианта обстоятельств, с которыми может столкнуться руководитель, оценивая затраты и выгоду от дополнительной информации. По варианту «А» выгода от каждой дополнительной единицы информации равна затратам на ее получение в той мере, в какой руководство готово платить за нее. Однако ограничения временных и интеллектуальных возможностей менеджера в процессе усвоения и использования все большего количества информации должны в конечном счете сделать покупку дополнительной экономически нецелесообразной информации.

Зависимость между стоимостью информации и выгодой от ее приобретения выражается следующими графиками, которые изображены на рис. 17.

Рис. 17. График зависимости между стоимостью информации и выгодой от ее приобретения

По варианту «В» расходы на получение дополнительной информации перекрываются выгодами до определенной точки, за пределами которой руководству не следует стремиться к получению дополнительной информации, поскольку даже при улучшении решения с ее помощью расходы превысят выгоду.

По варианту «С» выгоды от получения дополнительной информации превосходят затраты на нее. В такой ситуации получение дополнительной информации желательно в силу того, что временные и интеллектуальные ограничения в конечном счете резко снизят пользу от приобретения информации.

Информация-это термин, происходящий от слова informаtio. Первона-

чальное определение понятия было таким, информация-это совокупность каких-либо данных, сведений, знаний, которые передаются в устной форме и письменной форме (в виде текста, рисунков, таблиц, схем,условных обозначений и чертежей) либо иным способом (например, с помощью световых или звуковых сигналов, перепадов давления и температуры, электрических или нервных импульсов и т.д.). До создания компьютерной техники это слово использовали редко, в основном только в специальной и технической литературе.

В ФЗ РФ дается следующее определение информации:

информация - сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления. 1

Первое упоминание термина «информация» приводится в книге Н. Вине-

ра «Кибернетика», но лишь в узком смысле. «Информация - это не материя и не энергия, информация - это информация». 2 В настоящее время понятие «информация» употребляют весьма широко как в технической литературе,науке, образовании, так и на производстве и в быту и др. При этом, значение термина «информация» столь широко, что может придти в противоречие с контекстным содержанием. Многие публикационные издания пытаются дать «универсальное» толкование этого понятия, отображающего его философское, мировоззренческое значение.

Ученные выделяют такие подходы к определению информации как:

вероятностный - употребляется в теории об информации. Информация – это сведения об явлениях и объектах окружающей среды, их параметрах, состоянии и свойствах, которые уменьшают неполноту знаний о них. 1

Подход к информации как мере уменьшения неопределенности знания позволяет количественно измерять информацию, что чрезвычайно важно для информатики. Основоположник такого подхода К. Шеннон.

традиционный - употребляется в информатике.

Информация – это:

сведения, знания, сообщения о положении дел, которые человек воспринимает из окружающего мира с помощью органов чувств (зрения, слуха, вкуса, обоняния, осязания).

знания, которые человек получает из различных источников с помощью органов чувств и которые являются для него новыми и помогают решить поставленную задачу (полезная информация).

обозначение содержания, полученное нами из внешнего мира в процессе приспосабливания к нему нас и наших чувств.

отражение предметного мира с помощью знаков и сигналов.

кибернетический - рассматривает информацию как часть кибернетической системы. Информация выполняет в системе коммуникативную функцию и функцию управления кибернетической системой.

Первоначальное нестрогое смысловое значение термина «информация» в кибернетике имеет значение разнообразия, ограниченного разнообразия. При таком подходе информация понимается как мера устраняемой неопределённости, как мера вероятности событий, возникающих в процессе управления.

Основоположник данного подхода Н. Винер.

Для человека: информация – это сведения, которые он может получить из источников с помощью своих органов чувств.

Информацию можно классифицировать по:

По формам представления:

текстовая-передается в виде символов, которые предназначены обозначать лексемы языка,

числовая-представлена в виде знаков и чисел, которые обозначаются математическими действиями,

графическая-представляется в виде изображений, предметов, графиков,

звуковая-представляется в виде записи и передачи лексем языка аудиальным путём,

видеоинформация-передаваемая в виде видеозаписи;

По способам восприятия:

аудиальная-воспринимается органами слуха,

обонятельная-воспринимается обонятельными рецепторами,

тактильная-воспринимаемая тактильными рецепторами,

визуальная-воспринимаемая органами зрения,

вкусовая-воспринимаемая вкусовыми рецепторами;

По общественному значению:

массовая-содержит тривиальные сведения и оперируется набором понятий, понятным большей части социума,

специальная- содержит специфический набор понятий, при их использовании происходит передача данных, которые могут быть не понятны для основной массы социума, но необходимы и понятны в рамках узкой социальной группы, в которой используется данная информация,

личная-содержит набор сведений, данных о каком-либо человеке, определяющего социальное положение и типы социальных взаимодействий внутри популяции,

секретная-передается узкому кругу лиц и по защищённым каналам.

Основные свойства информации:

Объективность, независящая от чего-либо мнения;

Достоверность, отражающая истинно полное положение дел;

Полнота, достаточная для сознания, понимания и принятия решения;

Актуальность, важна и существенна для настоящего времени;

Ценность (полезность, значимость), обеспечивающая решение поставленной задачи, нужна для того чтобы принимать верные решения;

Понятность (ясность), выражена на языке, доступном для человека.

Еще информация обладает свойствами такими как:

1) динамические, которые связаны с изменением информации в течении времени:

Копирование – размножение информации

Передача к потребителю от источника

Перевод с одного языка на другой

Перенос на другой носитель

Старение (физическое – носителя, моральное – ценностное);

2)атрибутивные (атрибут – неотъемлемая часть чего-либо).

Важнейшими среди них являются:

Дискретность (информация состоит из отдельных частей, знаков)

Непрерывность (возможность накапливать информацию);

3) практические - информационный объем и плотность.

Философский словарь определяет термин «информация» как «некоторые сведения, совокупность каких-либо данных, знаний». Научное понятие информации во многом отвлекается от содержательной стороны сообщения, беря их количественный аспект. Так вводится понятие количества информации. Выработка научного понятия информации позволила подойти с единой точки зрения ко многим ранее казавшимся совершенно различными процессам: передаче сообщений по техническим каналам связи, функционированию нервной системы, работе вычислительных машин, разнообразным процессам управления и т.д. Все это связано с процессами передачи, хранения и переработки информации Философский словарь. Под ред. И.Т.Фролова. М., 1987..

Федеральный закон «об информации, информатизации и защите информации» дает следующую трактовку: информация - сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления.

В понятии информации следует различать два аспекта. Во-первых, информация представляет собой меру организации системы. Математическое выражение для информации тождественно выражению для энтропии, взятой с обратным знаком. Как энтропия системы выражает степень ее неупорядоченности, так информация дает меру ее организации.

В том числе можно сказать, что информация является средством организации и регулирования частной и общественной жизнедеятельности, одной из форм закрепления и распределения имеющихся и приобретенных знаний.

Под информацией понимается любое сообщение, содержащее какие-либо сведения о предметах, явлениях, событиях и т.д.

Однако с позиции кибернетики, как науки об общих принципах управления, под информацией понимается не каждое сообщение, а лишь такое, которое содержит неизвестные ранее его получателю факты, дополняющие его представление об изучаемом или анализируемом объекте (процессе).

И информация является одним из основных элементов социального управления. «…Она выступает связующим звеном между объектом и субъектом управления, характеризуя состояние объекта управления в статике и динамике, и обеспечивая подготовку управляющего воздействия в виде управленческого решения и характеристику результата его реализации. Чем полнее и объективнее информация, тем эффективнее принимаемые управленческие решения и, следовательно, результаты от их реализации» В.А.Никитов и др. Информационное обеспечение муниципального управления. М., 2010..

Таким образом, информация как совокупность каких-либо сведений, характеристик чего-либо, фактов, данных о соответствующих предметах, явлениях, процессах, отношениях, событиях и т.д., собранных и систематизированных в пригодную для использования форму, составляет основу управления. По существу все управленческие процессы - это не что иное, как поиск, фиксация, анализ, оценка, закрепление, распространение социальной информации, т.е. той информации, которая связана с отражением, познанием и преобразованием различных форм жизнедеятельности людей. Но, и это самое важное, в управлении вообще и в деятельности руководителя в частности происходит взаимодействие не со всей информацией, а только с той, которая непосредственно необходима для формирования и реализации управляющих воздействий. Речь идет об управленческой информации.

Управленческая информация -- это часть социально - экономической информации, которая выделена из ее общего массива по критериям пригодности к руководящим процессам, формирования и реализации управляющих воздействий. Она своими «корнями» проникает в социальную - экономическую информацию, однако выбирает оттуда только то, что отражает управленческие потребности, интересы и цели людей, их совокупную властную волю, конкретные механизмы и способы организации и регулирования их сознания, поведения и деятельности.

Известная самостоятельность данных;

Возможность их многократного использования, сохранения у передающего или получающего субъекта;

Пригодность к обработке, интеграции и «сжатию» объема за счёт изживания дублирующей, повторной и параллельной информации;

Доступность математического анализа;

Системность, коммуникативность.

Информация, циркулирующая в организациях, разнородна и разнообразна. Она может относиться к экономической, социальной, общественной обстановке. Информация этих видов имеет самостоятельную ценность также для нижестоящих управленческих структур, когда они выступают в пределах своей компетенции. Кроме того, она служит в качестве основы для нормативных документов. Необходимые сведения могут содержаться в законах, иных нормативных актах, письмах, справках, сводках, обзорах, юридических решениях и т.д. Эти сведения, будучи собранными, систематизированными и преобразованными в пригодную для использования форму, играют в управлении исключительную роль.

Классификационные признаки управленческой информации.

Поскольку управленческая информация представляет собой определенное отражение экономической и социальной действительности (а так же природной в той мере, в какой она вовлечена в орбиту общественной человеческой деятельности), признано, что ее следует классифицировать, прежде всего, в зависимости от степени соотношения с этой действительностью, реальными процессами, протекающими в ней.

Например, информацию разделяют на официальную и неофициальную, общую и отраслевую, горизонтальную и вертикальную, по содержанию и целевому назначению, возможным социально - экономическим последствиям, степени доступности, а также на основе ее соотношения со временем (информация о прошлом, настоящем и будущем). В рамках деятельности руководителя она рассматривается с точки зрения актуальности, достаточности и адекватности для принятия соответствующего управленческого решения.

При разделении информации по объектам распределения внутри органа управления на первое место ставится информация для руководителя или руководящего звена (или исходящая от них), на второе - для должностных лиц. При этом рекомендуется сведения, заслуживающие особого внимания, направлять параллельно или перекрестно двум-трем независимым друг от друга работникам, чтобы обеспечить большую активность анализа и оценки.

Указанные подходы к проблеме систематизации управленческой информации, несмотря на их различную направленность и некоторую обособленность, могут быть полностью перенесены на деятельность всех управленческих структур и отдельных руководящих лиц. Классификацию информации для обеспечения деятельности руководителя необходимо проводить на основе учета всех особенностей, черт, признаков, присущих ее различным видам. Естественно, что классификация должна быть единой, целостной и основываться на комплексном, системном подходе. Это предполагает выделение рассмотрения всех возможных видов и типов социально-управленческой информации. Классификацию следует также ориентировать на всестороннее исследование проблем регулирование и управления. Только в этом случае можно говорить об эффективной информационной подготовленности руководящего работника.

Информацию, предназначенную для руководителей можно классифицировать по следующим основным признакам:

Функциональному назначению и характеру деятельности структурных подразделений;

Отношению сообщения к субъекту, управляющему структурным подразделением;

Типу связи структурного подразделения и внешней среды. Выделяется информация, циркулирующая в прямой и обратной связи между отделами органа управления, отделами и самим органом управления, между отделами и внешней средой. Анализируются взаимосвязи между органом управления и СМИ, органами государственной власти и т.д.;

Отношению к целевой функции структурного подразделения. Из всего объема пришедшей в подразделение информации необходимо выделить ту, которая наиболее полно соответствует его целям и задачам;

Логическому содержанию. Информация структурного подразделения может подразделяться на три самостоятельных подмножества: о субъектах органа управления, объектах его управленческого воздействия (муниципальных предприятиях, организациях, гражданах и т.д.) и присущих им свойствах и отношениях;

Физической форме представления (устный доклад, сообщение на бумаге в виде текстов, анкет и т.д., поступления по электронной почте, факсу, из информационных систем, на дискетах и т.д.);

Процедуре преобразования (вероятностные, социологические, моделирующие, вычислительные и т.д.);

Степени преобразования (основная или вновь поступающая, обработанная в аналитические и прогнозные записки, сгруппированная в информационные еженедельники и бюллетени и т.д.).

Информация и ее потоки в деятельности руководителя могут разбиваться также в зависимости от источников (население, предприятия и организации, вышестоящие органы и т.д.), качественного содержания (вычисление ценной по содержанию информации, от которой зависят управленческие воздействия, исходящие от структурных подразделений), количественных характеристик (целесообразно выделить вероятностные, семантические и иные меры информации, используемые при управленческом регулировании и обеспечении других управленческих потребностей).

Подобная классификация весьма относительна. Все виды информации взаимосвязаны, взаимодействуют между собой, трансформируются друг в друга. Одна и та же информация порой выступает в различных видах. Она может усложняться и изменяться, иметь многоступенчатое строение, причем отдельные группы, выделенные в пределах в пределах основного классификационного признака, могут дополнительно разбиваться на подгруппы по частным основаниям и свойствам. Кроме того, не всегда можно четко дифференцировать информацию по тем или иным основания и признакам, а затем сводить ее в классы. Эта работа осложняется, если в ходе обобщения и классификации будет использоваться электронно-вычислительная техника.

В целом классификация позволяет получать ценные сведения об информации, необходимой для эффективной деятельности руководителя любого ранга, способствует решению многих принципиальных вопросов проектирования информационной системы управленческой деятельности и анализа соответствующего обеспечения структурных подразделений. Не располагая исчерпывающими данными о важнейших свойствах и характеристиках информации, нельзя оптимизировать ее, обеспечивать заданную точность, надежность и эффективность использования.

Источники и роль управленческой информации. Информация должна быть ориентирована, по крайней мере, по следующим направлениям:

во-первых, по месту и роли руководителя в системе управления предприятием, организацией, частной и общественной жизнедеятельности людей и соответственно по компетенции конкретных подразделений (объем и содержание управленческой информации призваны корригировать с компетенцией руководителя);

во-вторых, по характеру и иерархии законов и иных нормативных правовых актов, подлежащих обязательной реализации в управленческих процессах;

в-третьих, по свойствам, формам и закономерностям управляемых объектов, которые дифференцируют и конкретизируют управляющие воздействия руководителей различных уровней, а также формируют специфические виды взаимоотношений.

Можно выделить следующие источники, объективно порождающие управленческую информацию:

а) нормы законодательных и иных актов, управомочивающие руководящих работников на принятие определенных управленческих решений или совершение управленческих действий в обозначенном времени и направлении (решения и действия по исполнению законов и иных нормативных актов);

6) обращения работающих в организации по реализации своих законных интересов и субъективных прав;

в) обязательные указания вышестоящих органов, подлежащие исполнению нижестоящими и обеспечивающие реальность управления (директивная управленческая информация);

г) факты, отношения, выявляемые в процессах контроля, которые отражают состояние управляемых объектов, а также уровень функционирования управляющих компонентов (управленческая информация об обратных связях в процессах руководящей деятельности);

д) проблемные, конфликтные, экстремальные и иные сложные ситуации, нуждающиеся в оперативном и активном сильном вмешательстве руководителей (управленческая информация о кризисных состояниях).

О последних источниках надо сказать подробнее, поскольку они предполагают выработку заранее соответствующих алгоритмов управленческих действий. Хотя такие ситуации неповторимы, все равно по каждой из них должны быть продуманы и отрепетированы модели быстрого и энергичного поведения конкретных должностных лиц.

Проблемная ситуация возникает тогда, когда обнаруживаются серьезные отклонения от заданных параметров деятельности управляемых объектов или подчиненных управляющих компонентов, появляются сомнения в возможностях достижения поставленных целей, особенно если речь идет о взаимосвязанной, кооперированной деятельности множества людей, становится явной необходимость в изменении заданных целей и параметров деятельности. Эта ситуация порождается диалектикой жизни, извечной несогласованностью между стабильностью и изменчивостью, старым и новым. В информационном отношении проблемная ситуация опирается (должна опираться) на первичные, фактологические сведения и данные, ибо каждый уровень обработки (передачи) ее преломляет, изменяет, интерпретирует, в результате чего в момент принятия необходимого решения она во многих случаях воспринимается иначе, чем есть на самом деле. Отсюда «оттяжки» и некорректности в разрешении проблем.

Конфликтная ситуация, состоящая в возникновении противоречий, неразрешимых самостоятельно участниками управленческих и иных отношений, предполагает поиск специальной информации и использование в этих целях специальных форм и методов. Такая информация призвана обеспечивать объективный подход к выявлению, анализу и оценке причин конфликта, независимые экспертные заключения, достоверное знание позиций и мнений конфликтующих сторон, обоснованное привлечение действующих правовых норм. Самыми важными при разрешении конфликтных ситуаций являются устранение причин противоречий, разногласий, столкновений и введение их в русло позитивных, компромиссных взаимоотношений, а также создание гарантий преодоления конфликта и недопущения его в будущем.

Все источники управленческой информации имеют важное значение для эффективной деятельности руководителя любого уровня. В каждой организации и по каждой должности информацию, идущую сверху вниз, снизу вверх и по горизонтали (координирующую), целесообразно связывать в «тугой узел», обеспечивающий реализацию соответствующих полномочий Теория управления: Учебник/ Под ред.Ю.В. Васильева, В.Н. Парахиной, Л.И. Ушвицкого.- 2-е изд.. доп.- М: Финансы и статистика, 2005.с.-335..

В то же время вся управленческая информация, из каких бы источников она ни шла и кто бы ни выступал ее носителем, непременно должна соответствовать требованиям актуальности, достоверности, достаточности, доступности и аутентичности.

Актуальность означает, что собранная информация является, свежей, отличается оперативностью сбора и передачи, новизной, соответствует задачам сегодняшнего дня и может способствовать их решению. Часто именно актуальность обусловливает возможности информации.

Достоверность информации определяется ее способностью схватывать и отражать факты, события и особенно их причины и взаимосвязи. Ее получение представляет собой очень сложный познавательный и аналитический процессы, требующие привлечения специалистов и использования современных научных процедур.

Достаточность свидетельствует, что информация получена по целому ряду системно увязанных вопросов, глубоко и всесторонне раскрывает исследуемый процесс, особенно его внутренние источники, движущие пружины и внешние детерминанты, характеризует процесс в целом, содержит предпосылки для прогнозирования и моделирования возможных новых состояний данного процесса.

Доступность информации связана с ее открытостью, гласностью, возможностью ее оперативного получения в нужном объеме. Часто информация имеется, но она закрыта и используется очень узким кругом должностных лиц. В таком случае коэффициент ее полезного действия очень низок.

Аутентичность обусловливает текстуальное и словесное выражение информации в понятной людям форме, соответствие их познаниям в области языка. Засоренность информации различными узкоспециальными терминами или иностранными, редко употребляемыми словами усложняет постижение и практическое использование информации.

Сущность понятия «информация». Смысловое наполнение понятия «массовая информация»

Основные подходы к определению понятия «информация»

Основным объектом изучения многих наук, и информатики в том числе, является информация. Современный уровень развития научного знания еще не позволяет, а возможно и никогда не позволит, дать точного и законченного определения этого основополагающего понятия. С развитием нашего представления о мире, в котором мы живем, с развитием науки расширяется и углубляется содержание понятия «информация».

Первоисточником данного термина является латинское слово informatio (изложение, истолкование, разъяснение), а вошло оно в русский язык, по мнению П.Я. Черных, в эпоху Петра I*(29).

На общелексическом, бытовом уровне понятие «информация» чаще всего толкуется как сведения, сообщения, передаваемые от человека человеку и осведомляющие о каких-то явлениях, событиях, процессах и т.д.

Однако это не исчерпывает всего содержания понятия «информация». Так, существует информация об окружающей действительности, которую человек получает через свои органы чувств, и она далеко не во всех случаях исходит от другого человека (температура окружающей среды, рельеф местности, время суток и т.п.).

Норберт Винер в своей работе «Кибернетика или управление и связь в животном и машине» определяет информацию как «обозначение содержания, черпаемого нами из внешнего мира в процессе приспособления к нему и приведения в соответствие с ним нашего мышления».

Мы видим, что информация определяется через категорию «содержание внешнего мира» и напрямую увязана с человеком, его мышлением и процессом приспособления человека к явлениям и событиям внешнего мира. Иными словами, Винер утверждает, что информация вне человеческого сознания не существует.

Многие современные представления о содержании понятия «информация» связаны с человеком и его способностью мыслить.

«Информация - это сообщение, осведомляющее о положении дел, о состоянии чего-нибудь»*(30).

Во всех случаях, когда идет речь о сведениях, следует понимать, что говорится об информации осмысленной, преобразованной человеческим сознанием. Согласно Словарю В.И. Даля, слово «сведения» происходит от «сведать», то есть узнать, получить сведения. Оно также является синонимом слов «знание», «известие», «уведомление»*(31).

Отождествление информации со сведениями или фактами, которые теоретически могут быть получены и усвоены, то есть преобразованы в знания, составляет суть антропоцентрического подхода к определению понятия «информация». Этот подход в настоящее время применяется наиболее широко и, в частности, в российском законодательстве.

Под информацией понимаются «сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления»*(32).

До последнего времени антропоцентрический подход удовлетворительно работал в области правовых и общественных наук. Однако в связи с широким внедрением вычислительной техники его недостатки все чаще дают о себе знать.

Во-первых, подход к информации только как к сведениям не позволяет адекватно интерпретировать информационные процессы в таких объектах, как компьютерные программы, компьютерные сети, системы искусственного интеллекта, системы, ориентирующиеся в состоянии неопределенности. Здесь процессы получения, преобразования, передачи информации могут проходить без этапа осмысления их человеком.

Во-вторых, в рамках антропоцентрического подхода невозможно найти адекватного объяснения генетической информации живой природы.

В связи с этим возникла потребность в изменении трактовки понятия информации. Оно было расширено и включило обмен сведениями не только между человеком и человеком, но также между человеком и автоматом, автоматом и автоматом, обмен сигналами в животном и растительном мире, передачу признаков от клетки к клетке.

Наиболее бурное и весьма плодотворное развитие проблема проникновения в сущность понятия «информация» получила в рамках теории информации и кибернетики.

Теория информации начинается с работ К. Шеннона, опубликованных в конце 40-х годов XX в., в которых под информацией понимались не любые сообщения, а лишь те, которые уменьшают неопределенность у получателя этого сообщения. Неопределенность же, по воззрениям К. Шеннона, существует тогда, когда происходит выбор одной из нескольких возможностей. В теории Шеннона на первый план выдвигалась идея кода и канала передачи информации, а количество информации, характеризующее данное сообщение, определялось множеством всех возможных сообщений и их вероятностей независимо от их смыслового содержания.

В начале 60-х годов Ю.А. Шрейдер предпринял попытку разработать методы определения того, как богатство состава и структурность информации, накопленной в объекте, влияют на ее прием и эффективность обработки для использования. Это было связано с задачами оптимизации управления. Так появилась семантическая теория информации, развитая Ю.А. Шрейдером*(33), которая отличается от теории информации К. Шеннона по своим исходным положениям. В теории Шрейдера акцент делается на свойствах приемника, воспринимающего и накапливающего информацию, и на оценке ее семантического (смыслового) значения, а вопрос о канале передачи информации уходит на второй план. Основная идея семантической теории информации заключается в том, что семантическую информацию, воспринимаемую данной системой, можно оценивать по степени изменения содержащейся в системе собственной семантической информации за счет накопления внешней информации.

Чтобы вообще воспринять какую-либо информацию от внешних источников, система-приемник должна обладать неким минимальным «запасом знаний», который обозначается термином «тезаурус», или, иначе говоря, система должна содержать некую начальную, пороговую внутреннюю информацию. Если позволяет эта пороговая информация, система способна расширять свой тезаурус, извлекая извне все более обширную информацию, вплоть до максимально для нее доступной, когда ее внутренняя информация (тезаурус) обогащается до оптимального уровня. Дальнейшее восприятие информации становится для системы все более избыточным (все менее значимым) и, наконец, она уже «знает все, что ей доступно», - ее внутренняя информация (тезаурус) становится насыщенной. Описанную схему Шрейдер поясняет на примере восприятия информации человеком: если, например, источник внешней информации - учебник по теории вероятности, то школьник младших классов не извлечет из него никакой информации (его начальный тезаурус для этого недостаточен), школьник старших классов уже извлечет некоторую информацию, а студент, изучающий этот курс, - максимальную.

В связи с этим можно выделить следующие виды информации, ее свойства и особенности их взаимодействия.

Внутренняя информация - информация как характеристика организованности любой системы, которую называют «структурной информацией»*(34).

Структурная (или связанная) информация присуща всем объектам живой и неживой природы естественного и искусственного происхождения и возникает как результат отбора, фиксации и закрепления в системе в форме определенных структурных изменений ее положительного опыта взаимодействия с внешней средой. Ярким примером этому может служить опыт с цветочными часами, которые спроектировал известный биолог Карл Линней на основе поочередного распускания (закрытия) цветков различных растений с 6 часов утра до 6 часов вечера. Этому предшествовали исследования французского астронома Жан-Жака д"Орту де Мерана более 250 лет назад, который, спрятав цветок гелиотропа в темную комнату, выяснил, что и там цикл раскрытия (закрытия) цветка точно соответствовал смене дня и ночи. Он пришел к выводу, что ритмы растения регулируются каким-то внутренним механизмом.

Внешняя информация - информация как средство организации любой системы, то, что определяют как «относительную информацию», «оперативную (или рабочую) информацию», тесно связанную с отражением (если в одном объекте происходят изменения, отражающие воздействия другого объекта, то первый объект становится носителем информации о втором объекте). Яркий пример внешней информации и ее воздействия на биологические системы - ритмы солнечной активности, лунные ритмы и т.п. В мире животных к такой информации предлагается отнести электромагнитную сигнализацию четырех типов: сигналы-команды, обеспечивающие согласованное выполнение движения в стаях птиц, рыб, стадах млекопитающих, скоплениях насекомых; направляющие сигналы, по которым животные находят друг друга на больших расстояниях; координирующие сигналы, обусловливающие согласование физиологических процессов и поведения в группах и сообществах; синхронизирующие сигналы, обеспечивающие синхронизацию процессов как внутри организма, так и в сообществе и группе.

За истекшие с того времени полвека появилось множество работ, в которых с позиций разных наук, различных научных школ и даже различных идеологических установок исследуются всевозможные подходы к определению этого понятия.

Информация - это передача разнообразия (Эшби).

Информация - это оригинальность, новизна (Моль).

Информация - это вероятность выбора (Яглом).

Информация - это отраженное разнообразие (Урсул).

Информация - это мера сложности структур (Моль). Действительно, чем сложнее объект или процесс, тем больше информации в нем содержится и тем больше информации необходимо для его описания.

В.М. Глушков: «Информация в самом общем ее понимании представляет собой меру неоднородности распределения материи и энергии в пространстве и во времени, меру изменений, которыми сопровождаются все протекающие в мире процессы».

Энциклопедический словарь под редакцией А.М. Прохорова дает такое определение: «Информация (от латинского informatio - разъяснение, изложение) с середины ХХ века общенаучное понятие, включающее обмен сведениями между людьми, человеком и автоматом, автоматом и автоматом, обмен сигналами в животном и растительном мире, передачу признаков от клетки к клетке, от организма к организму; одно из основных понятий кибернетики».

Информация - это «определенная порция порядка»*(35).

Информация - это мера выбора самоорганизующейся системы*(36).

Информация, по мнению И.И. Юзвишина, - это «генерализационно-фундаментальная субстанция единого кодово-сотового пространства Вселенной, включающего воздух, воду, землю, солнечные и другие светоносные лучи, поля, их следы и весь спектр космических излучений, материализованных и дематериализованных сред, и выражающаяся через массу, скорость, энергию и другие формы, проявляющиеся в процессе материализации и дематериализации».

Информация - универсальная субстанция, пронизывающая все сферы человеческой деятельности, служащая проводником знаний и сведений, инструментом общения, взаимопонимания и сотрудничества, утверждения стереотипов мышления и поведения (ЮНЕСКО).

Возможно, что причина такой несогласованности заключается в том, что слово «информация» имеет бытовое происхождение и применялось задолго до его проникновения в науку.

Это действительно так, но объясняет лишь одну сторону проблемы. Вторая состоит в многоликости и многомерности понятия «информация». Существование такого количества определений характеризует информацию как общенаучную категорию, как «универсальную субстанцию».

Недетерминированный подход к понятию информации встречается также достаточно широко. Он состоит в отказе от определения информации на том основании, что оно является фундаментальным, как, например, материя и энергия. Так, например, мы не найдем определения информации и в таком уважаемом справочном издании, как Британская энциклопедия. Определение можно получить лишь косвенным образом через статью «Обработка информации и информационные системы», где говорится, что»… этот термин используют применительно к фактам и суждениям, получаемым в повседневной жизни от других живых существ, из средств массовой информации, из электронных баз данных, а также путем наблюдения явлений окружающей среды»*(37).

Не формулируя в настоящий момент четкого определения информации, попытаемся раскрыть ее сущность, описав те свойства информации, к осознанию и использованию которых человечество в своем развитии подошло

Массовая информация является частью социальной информации. Она имеет довольно много определений. Е.П. Прохоров, суммировав их, предлагает следующую трактовку:

• - направленность на массы (общество, народ, класс, слой, регион, профессию и т.д.) при отсутствии непосредственного контакта независимо от величины и пространственной рассредоточенности аудитории;
• - стремление к созданию единой позиции массы по касающимся ее вопросам, интеграции ее в социальную общность и выработке единой активной позиции по этому кругу вопросов с приближением к общечеловеческим нормам;
• - открытая возможность для всех желающих участия в работе средств массовой информации в разных ее формах (письма, сотрудничество, работа на общественных началах и т.д.) 6.

Социологи предлагают иное толкование: массовая информация - это такой вид социальной информации, которым на любой из стадий его существования (производство, распространение, потребление) оперирует масса7.

б) Многозначность понятия «массовая информация»

В теории журналистики понятие «массовая информация» является базисным. Именно через характеристику деятельности журналистики по сбору, обработке, компоновке, распространению массовой информации проявляется сущность журналистики как особой сферы социальной деятельности.

При рассмотрении массово-информационной природы журналистики возникают трудности. Одна из них - сложность овладения содержанием понятия «массовая информация» как начальной категории и всей системы знаний о журналистике. Трудно и логически, и психологически, на поверхности имея дело с «самым простым», вскрыть огромной сложности явление. За внешне простым содержанием категории «информация» скрыты сложные внутренние пласты знаний.

Вторая трудность, непосредственно связанная с первой, - это многозначность употребления в повседневной жизни слов «массовая» и «информация». Определение «массовая» кроме основного значения иногда употребляется для обозначения низкого качества.

Употребляемое в словосочетании «средства массовой информации» прилагательное «массовый» приобретает следующий смысл:

• - направленность на массу при отсутствии непосредственного контакта независимо от величины и пространственной рассредоточенности аудитории;
• - соответствие нуждам этой массы в информации, ориентирующей в социально значимых явлениях и проблемах, затрагивающей широкий круг экономических, социальных, духовных интересов массы, и обеспечение ее сведениями, которыми она может оперировать как своими в разных сферах жизни;
• - стремление к созданию единой позиции массы по касающимся ее вопросам, интеграции ее в социальную общность и выработке единой активной позиции по этому кругу вопросов с приближением к общечеловеческим суждениям нормам;
• - доступность информации для массы (бесплатное поступление информации или за небольшую плату, удобный режим потребления - дома, в дороге, на работе, рядом с местом постоянного пребывания и пр.), простота формы, способствующая легкому усвоению;
• - возможность одновременного получения массовой аудиторией (при непрерывности, стабильности поступления, периодичности выпуска) информации; регулярность появления рубрик, циклов, постоянных блоков материалов;
• - открытая возможность для всех желающих участия в работе средств массовой информации в разных ее формах (письма, сотрудничество, работа на общественных началах и т.д.).

Массовая информация, наряду со специальной (соответствующей профессиональным занятиям, общественной деятельности, любительским увлечениям и пр.) и индивидуально-личностной (включающей неповторимый, уникальный личный опыт, знания, представления) в их своеобразном для каждого человека сочетании и взаимоотношениях, создает основу духовного мира личности, «информационный базис» системы ее отношений и деятельности

Неоднозначность понятия «информация»

Слово «информация» в журналистике также используется неоднозначно, традиционно употребляясь в трех тесно связанных между собой знания:

• - совокупность кратких некомментированных сообщений об актуальных новостях внутренней и международной жизни;
• - наименование группы жанров, предназначенных для сообщения новостей (информационные жанры: заметка, отчет, репортаж, интервью);
• - «информацией» иногда называют жанр заметки.

Это узкие значения данного слова, и если использовать его именно в этих значениях, то окажется, что не все материалы номера газеты или программы телевидения являются информацией (статья или памфлет, телеочерк или документальный фильм).

Термином «информация» в наше время следует пользоваться в широком смысле - это вся совокупность сведений (вербально (словесно) и невербально зафиксированных), которую несет журналистика аудитории. А то, что в журналистике традиционно принято называть «информацией», - это только часть информации в широком смысле этого слова, а именно событийная информация, сведения о новых фактах. Наряду с событийной в информационном потоке журналистики присутствует комментированная и фундаментальная, художественная и публицистическая информация.